作者：兵法先生
来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）
封面图来源：Lake of Bays Brewing
在无包装不营销的当下，包装早已跳出了基础功能范畴，成为反映品牌经营理念最直接的营销语言。
在新消费者时代的语境中，包装不仅能够与消费者建立沟通，更是表明产品理念、卖点，甚至可能左右着当代消费者的购买决策。
说到底，产品理念用文字表述，可能品牌都会。
如何用包装设计语言呈现其产品理念，甚至驱使消费者改变自己的行为呢？
或许，我们从加拿大品牌Lake of Bays Brewing（湖湾酿酒公司）联合Leo Design设计公司，推出的一款Holiday Detox（翻译为“假日排毒礼盒”），包装上独特的数字设计中，能够找到答案。
本文只做案例分享，该品牌并未在中国市场上市，我们暂时称其为湖湾啤酒。
1
藏在加拿大啤酒中的设计心理学
美国认知心理学家、工业设计家唐纳德·诺曼曾在《设计心理学》中提出，人的大脑对设计的反应分为三个层次，分别是本能层、行为层、反思层。
本能层：好看吗？有趣吗？
即看见一个东西，在0.1—0.3秒之间做出反应，本能的反应给大脑是否喜欢、是否感兴趣。没有思考过程，而是视觉上最直接最纯粹的反应。
比如湖湾啤酒礼盒中，极简包装上有两个抓人的点，6罐分别标注从5到0的数字，字体也从模糊到清晰，第一眼给人的体验感是“有点意思”。换而言之，本能层会根据眼缘、感兴趣的程度做出判断。
行为层：好用吗？
行为层更像是人们根据自己的经验来做判断。如果说，本能层是先天性的，那行为层就是被吸引后驱使的行动。
也就是说，在湖湾啤酒通过极简包装吸引人的眼球后，人们看见6罐从5到0排列的啤酒，不需要看说明，自然就会根据数字排序一罐一罐喝下去，产品的节奏感一下子就上来了。
不过，有人可能是从5到0，正好契合了品牌产品设计的初衷，也不排除有人从0喝到5，来一个反向体验，但是这也是因为包装的引导。
行为层面后，就来了新的阶段：反思层。
反思层：从视觉、经验，到主动思考
反思层称得上是设计中的最高层级。消费者不再只是为了“好看”“有趣”或“好用”，而是开始理性地思索：这个品牌到底想说什么？
比如，看到湖湾啤酒后，大概率会产生质疑“越喝越清醒？认真的吗？”这就是反思层被品牌激活了。
再比如，看到罐身的数字5到0，就会思索品牌为什么这样设计，进而明白其中的含义，即：数字5到0其实是一个差异化设计，在其他产品酒精度都一致的情况下，湖湾啤酒用数字代表酒精度递减，字体从模糊变清晰，象征着：这不是一排随便印的数字，而是一条“醒酒路线”。
从5到0，每一罐的酒精含量就是在递减，相当于每喝完一罐啤酒，就完成了一次从微醺到清醒的心理过渡。
从表面上看，这啤酒没给我说“少喝点”，但实际上却能让人明显的感知到——“少喝”这件事，同时让劝人“少喝”这事变得体面一些。
再想一想：为什么是6罐？除了功能上的好包装外，还有一个重要的因素是契合了当地人休假与饮酒的节奏，使休假饮酒与清爽上班不矛盾。按照顺序体验这一组产品，还很有仪式感。
细想就会发现，6罐的礼盒设计，还有现实价值与意义。
一是节假日送礼盒，送的是心意也是送酒，还是对家人、朋友的关心，将“别宿醉”用很克制又很体面的方式表达了出来。
二是社会职能，该产品能够影响消费者的饮酒行为，当越来越多的人开始对过度饮酒进行反思，就可能让社会现象得到缓解。
三是商业赋能，在精准洞察了用户的行为与社会现象后，为消费者提供了一个选择，在化解消费者在节日期间难以“滴酒不沾”的痛点之余，还在潜移默化中深化了品牌的社会责任感与人文关怀。
这就是反思层的力量，没有逼一个人做什么，而是让人自动思索并明白其中的道理，然后记住它。换句话说，本能层引起注意，行为层让人上手，反思层让人想明白——然后记住它，甚至买买买。
2
回顾湖湾啤酒的设计逻辑
现在，回头再看湖湾啤酒设计的逻辑，是不是就更加清楚了？
品牌在设计中，其实就做了一件事情，即：把一个反常识的产品理念，翻译成了三层递进的包装语言。
第一层是通过视觉吸引，用极简包装加上5到0的数字排列，先把人的眼球抓住。不需要解释，第一眼就觉得“有点意思”。
第二层是驱使人行动，用数字的自然排序，让人不需要看说明书，就知道该怎么喝。从5到0，自然减少酒精的摄入量；哪怕有人反着从0喝到5，也能有别样的产品体验。
第三层是驱使人主动思考，进行心智上的占领，也算是品牌真正的杀招。
品牌不说教、不劝诫，而是把产品逻辑融入到包装设计中，让消费者自己去发现：原来这是一款“让人逐渐清醒”的产品设计；原来送这个礼盒，比说一句“少喝点”体面多了。
三层各司其职，又层层递进。
第一层解决“看到”，第二层解决“用到”，第三层解决“想到”。因为，想到了，就记住了；记住了，就可能买了，促进转化，实现营销的终极目的。
几乎所有产品都涉及到了产品理念的讲述，湖湾啤酒将产品理念融入包装的设计，比文字更有说服力也更生动，甚至让人觉得这个品牌有点东西。
同时，还有商业赋能的价值，根据用户洞察推出产品，化解用户的痛点的同时，使其产品重新被定义，还可能缓解人们宿醉的问题。
用更直白的话说，湖湾啤酒的包装设计中暗含钩子，让消费者主动去了解，自愿走近品牌，想要了解更多，明白越喝越清醒的设计，其实是在罐身数字的改变中进行了产品酒精含量的递减，让其产品入了心，进而有人可能心甘情愿地为之买单。
或许，这就是设计心理学本身的魅力。
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